当前滚动:东方甄选“自立门户”,直播带货不是企业转型的终点

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热搜来的迅猛,去的也快,东方甄选在经历了爆火之后,逐渐没了什么新闻。

当前滚动:东方甄选“自立门户”,直播带货不是企业转型的终点【资料图】

但其实这是一个比较好的研究时机。

根据东方甄选2022年的半年报显示,在六月份董宇辉爆火之前,东方甄选已经实现了半年盈利900多万。

在爆火后的三个月,东方甄选的GMV(营收总额)已经达到了20亿。

这个成绩,是交个朋友直播间同期的2倍,而且毛利率要远高于一般的直播间。

同时,东方甄选也做了自己的APP,和京东、顺丰达成了物流合作,下载量一下就超过了20万。

新东方遭遇突发重挫后,投身于直播电商,靠董宇辉出圈带着东方甄选爆火,再到如今甚至要自立门户。

东方甄选一路走来,成功在哪,未来的路又在哪里呢?

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关于“东方甄选为什么能成事?”这个问题,我们之前有过具体的分析。

从营销上讲,董宇辉的爆火是占了天时地利人和三方面的因素。

天时,东方甄选all in直播电商的赛道,又恰逢618购物节。

地利,当时大主播李佳琦停播,罗永浩“退网”,头部主播离场给东方甄选的爆火提供了广阔的平台和流量空间。

人和,企业级的直播电商一直是一个缺口,大部分企业直播都存在着场景不足,只会无脑带货的缺点,观众已经审美疲劳,突然冒出个舌灿莲花的新东方老师,用价值理念的“文化传播”补足了一定的场景感。

从品牌上讲,东方甄选的成功,得益于它的先天优势:过去30年新东方的名声太大了。

新东方以前是教培界的老大,俞敏洪名声在外,在这位一把手带头坚持下,新东方沉淀下来的品牌价值逐渐起到了作用。

有这样的底子,选择直播电商的赛道,有2个好处:

第一、一把手自己懂,而且相信直播电商的前景,领导者身先士卒,领导变革。

在前期最难的开拓期,就是靠着俞敏洪亲自下场推动,鼓励自己的员工一点一点从转型阵痛中走了出来。

第二、新东方沉淀的品牌价值解决了直播电商中的“信任”问题,董宇辉这样的老师型主播补足了直播带货中的“场景”问题。

所以在李佳琪、薇娅都式微的情况下,新东方依靠着一把手的领导变革,不断的复制“文化直播”的打法,接过接力棒,撑起了直播带货2.0时代。

但问题也存在着,光依靠平台天天做直播能让一个企业持续做大吗?

答案是不能,这就是东方甄选会自建APP的核心原因。

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对于新东方这么一家上市公司来说,它如果只满足于做一家专门直播带货的公司,那天花板就只能停留在成为一家MCN机构。

从资本的角度看,这确实没什么吸引力。

如果从持续发展的经营角度来看,在短视频直播的传播密度下,人人都会有红的机会,但红的时间非常短暂。

无论是名噪一时的李佳琦、刘畊宏,还是突如其来的二舅,他们都只是持续了一段时间的爆火后逐渐没了热度,难寻踪迹。

不难看出,无论企业还是个人,想要在平台上一路长红,存在着太多随机性。

所谓铁打的平台,流水的一哥,如果把自己的未来交到第三方的手中,持续给平台打工,这不是一家有想法的企业应该做的事。

所以,直播带货是企业营销方式变革的起点,而不是一个终点。

当然,说东方甄选自建APP是想要脱离抖音,那也是不太现实的事,以直播电商为主业的公司,离开抖音就失去了大量的流量来源。

我们从终局思维的角度来看,做好农产品品牌与供应链,用直播来赋能营销,这是东方甄选给出的答案。

直播是很好的工具,是渠道,依靠直播带货进入农产品赛道,做出一个自己的品牌才是新东方转型的目的地。

为什么俞敏洪会选择做农产品呢?

我想一部分是俞敏洪自己所说的“乡土情结”,另一部分就是农产品还缺乏头部品牌。

但这也有一定的原因。

在大量的翻车带货中,我们可以看到农产品品类众多,什么牌子都有,良莠不齐,而且退货率奇高。

一方面是品控的不稳定,存在季节的实效性,另一方面,农产品难以储存、存在一定损耗率的特点,对于冷链、物流的配套要求很高,

这些因素都在无形之中拔高了产品价格。

但是对普通的消费者来说,高价的农产品又不符合心理预期。

如何解决这个问题,新东方选择了自建平台,整合供应链资源,打造农产品的新品牌。

一方面向直播带货借力,依靠着“有文化”的直播跟用户培育情感纽带,靠直播间的情感催化作为流量转移的来源。

另一方面向上游发力,自建平台整合供应链资源,靠东方甄选现在的爆火,去挑选供应商做大品牌。

只有品牌,才能有机会留得住流量,才能撑得起高溢价,让企业持续发展。

目前,抖音的直播带货是东方甄选的流量入口和品牌阵地,未来是自建流量池,持续撬动公域流量,把公域流量沉淀到自己的品牌私域当中。

对我们企业来说,不管今天是直播带货,还是短视频,都是企业进行变革的起点,是企业做好全域营销的一环,让自己对平台有价值,能从平台里获得客户。

接着就是能与客户建立持续的联系,从公域到私域的官网、app,让平台流量能为我所用,构建全域营销的脉络,打造属于自己的品牌。

当然,话说回来,对中小企业来说,能进行营销变革,在短视频直播的浪潮中挖掘到商机,获得客户才是最重要的。

只有有了这第一步,才会有未来的无限可能性。

(单仁为新华网特约财经作家)

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