天天快报!千万电商从业者的大考,今年双11的三点变化正在发生

预售期缩短,原因很现实

2009年,无心插柳的张勇推出第一届双11,销售额意外达到0.5亿。

天天快报!千万电商从业者的大考,今年双11的三点变化正在发生(资料图)

从这一年开始,双11就像老款诺基亚游戏中的“贪吃蛇”一样越变越大。时至今日,双11已经成为一年中最重要的电商大促,没有之一。

和历届双11不断刷新的交易额一起“茁壮成长”的,还有双11越拉越长的作战时间——可能正是因为双11对商家太重要的,一些商家直言:“打赢了双11的关键一战后,这一年剩下的日子就可以躺平了”。所以,为了“毕其功于一役”,有些商家甚至半年前就开始了双11的备战。

于是,双11的预售期也像孩子手中的橡皮玩偶一样被越拉越长,最近两年,双11的预售期一般都在一个月左右。

而今年双11的首个变化,则是预售期缩短了。

从目前透露的情况来看,天猫双11将于10月24日晚8点开启预售,10月31日第一波开卖,11月10日第二波开卖;而2021年,天猫双11的预售是从10月20日晚8点开启的,相比于去年,今年天猫双11的预售时间缩短了4天;京东虽然没有透露今年11.11的预售时间,但是估计也会和天猫差不多。

为什么今年双11,各电商平台会缩短预售时间?

原因之一,曾经深爱的人,伤我却是最深。双11的预售时间越来越长,已经过度透支了消费者的热情,让不少人对双11有了一定的抵触情绪。长此以往,双11的招牌会越来越没有吸引力。

很早很早以前,作为“光棍节”的双11只此一天,别无他日。最终的成交数据上也只统计11月11日这一天的数据,现在将预售延长到一个月,看上去数据是越来越好看了,但是,“一年中集中拿出一天的时间为消费者提供优价好物”的初衷已经没有了。

原因之二,双十一跑了这么多年,也该到了跑不动的时候了。想一想也是,整整一个月的预售期,不可能做到天天有优惠,天天有惊喜,长达一个月的 “挤牙膏”式的优惠,只会慢慢磨灭消费者的耐心和信任。

所以,双11的预售期缩短,既是平台“顺应民意”下的一种策略调整,更加深刻地反映了在互联网流量达到顶峰后,“拉不动”电商增长的现实一种。

喧嚣不再,“双11”安静了

可能有很多人直到现在还不知道,今年双11的第一枪已经打响了!

就在中秋节前的9月7日和8日,京东和天猫分别宣布启动今年的双11。但是因为平台宣布启动时没有往年的高调,很多人到现在都不知道双11已经“开战”了。

安静,成为今年双11前的微妙氛围;而往年这个时候,热炒各种双11必买清单、平台和平台之间口水战不断、微博等社交媒体提前“剧透”双11晚会等,一次次将双11的整体氛围推向高潮。

这样的“良奈美景”是再也看不到了。

其实上,就在去年各大平台取消了大屏实时直播数据,很多品类绝口不提交易额,只是选择一些表现好的品类公布一下增长数据后,已经有人在预测,今年一些主要电商平台可能连最终的成交额都不会公布了。

放在当前的语境下,就算不公布双11的成绩,也是可以理解的。

首先,监管更严了,正规化经营成为电商的守正之道。

此前的双11,看上去很热闹,但还是充斥着不少的虚假信息,给人带来“一言难尽”的观感,随着互联网监管的加强,平台经营也趋于正规,这对消费者而言并不是坏事。

其次,玩家多了,蛋糕不够分了。

这几年电商行业最大的变化是拼多多的兴起,天猫、京东传统两强之外,不按套路出牌的拼多多已经成为新的电商一极,分蛋糕的人多了,传统电商两强双11的增长当然会面临着更大的压力。

所以,去年双11刚落幕时,阿里一开始并没有公布总成交额,只是公布了“有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元”等数据;直到几天后,阿里才姗姗来迟地公布了主要核心数据:从增速上看,2021年天猫双11仅比2020年增长了8.45%;京东方面,增速相对上一年也同样出现了放慢。

而从今年618开始,保“正增长”就已经成为很多平台的最大目标。

还有,有了直播,双11对很多消费者而言不再是必需选项了。

直播的最大特点之一,是直播间的优惠力度通常比平台大,如果按双11的标准,“每天都是双11”,消费者当然没有必要非要在双11期间集中释放自己的需求。

今年双11期间,各平台在直播带货上的表现,将在很大程度上决定平台在双11能达到什么样的高度。

2020年双11,一些平台头部主播一天的销售额就能达到100亿,背后是对平台千万个商家、品牌的推动。从某种程度上说,谁拥有数量够多的头部主播和准头部主播,谁就能确保双11的大盘走得更稳。

但是今年,随着一批头部主播“大隐隐于市”,整个直播江湖风云突变,直播电商的秩序也将发生根本改变,并由此影响到最终的电商走向。

所以,今年双11表面看起来很“安静”,但是平静的背后,一场新的风暴可能已经在酝酿中了。

平台忙着“颠覆”自己的模式

这世上没有一成不变的商业模式,改变自己,就是最好的商业模式。

电商报注意到,今年京东宣布启动京东11.11时,首次披露了京东“工厂店”的情况,这是一个重大的信号。

因为在很多人的印象中,京东最大的优势就是自营。长期以来,京东一直将一些优质店铺纳入自营的范围,在品质、服务上持续对这些店铺加码,也让京东成为所有平台中,产品、服务辨识度最高的平台。

而京东“工厂店”针对的主要是第三方,比如说,基于优质个体工商户的“京东小店”模式。在“京东小店”模式的基础上,京东“工厂店”模式也会进一步扶持产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等在京东开店。

从根本上说,京东这时加大布局第三方店铺,是因为“情绪已经到这里了”:数据显示,今年上半年,有超过2.5万个店铺在京东的成交额翻番,仅二季度,京东零售新增第三方商家数量同比增长40%。所有这些都说明,第三方商家已经成为京东平台不可忽视的新生力量。

所以,善于改变的京东“顺水推舟”,于自营模式之外,加大布局多元化的商业生态,以获得更多的增长。

有意思的是,在京东加大第三方商家的同时,一向以做第三方平台为已任的阿里巴巴却在调转船头,大力布局自营业务!

今年3月,当我们注意到阿里宣布将其数码3C产品做自营,建立自己的直营店喵速达电器时,细心的人发现,阿里的转变其实很早就开始了:2021年第四季度财报显示,阿里自营业务的营收已经达到678亿,占到了总营收的40.4%,也就是说,自营现在已经成为构建阿里大盘最重要的一部分。

新经济下,所有的商业模式都值得重建。当双11来到第14个年头,平台都在忙着“颠覆”自己的模式,消费者也不再为打折而亢奋时,对于千万电商从业者而言,他们同样需要洞察趋势,提前布局,因为近在眼前的双11,已经不再是一块诱人的蛋糕,而是一场新的大考了!

作者 | 电商君

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