今热点:阿里押注的“水果店”上市了!市值160亿,创始人曾是重庆“棒棒”

天下网商 王卓霖

今热点:阿里押注的“水果店”上市了!市值160亿,创始人曾是重庆“棒棒”(资料图片仅供参考)

编辑 吴羚玮

25年前,邓洪九还在重庆朝天门码头做“棒棒”(挑夫),他不会想到,今天能坐拥一家年营收100多亿(2021年数据)的上市公司。

9月5日,重庆洪九果品股份有限公司(以下简称“洪九果品”)在港交所鸣锣上市。截至发稿前,洪九果品股价40港元,与发行价持平,市值186亿港元,约合人民币164亿元。本次发行前,邓洪九家族持股比例达到46.06%,阿里巴巴是最大外部股东,持股8%。

在水果零售市场,素有“南百果、北鲜丰、西洪九”的说法,三家公司通过不同的方式抢占市场、发展规模,从去年开始就接连传出IPO消息。洪九果品率先突围,拿下中国“水果第一股”的称号。

水果从采摘、处理、运输到销售,链路极长,又是易耗产品,对冷链运输要求更高。即使产品被摆上了零售货架,还要考虑消费者的购买欲及售后服务。说到底,卖水果是件苦差事,行业平均毛利率仅为15%,商家们多走的是薄利多销的路线。

招股书显示,2019年-2021年,洪九果品的营收从20.7亿增长到102.8亿,经调整利润从2.3亿涨至10.9亿。

业绩增长,洪九果品主要做对了两件事。一是选对了水果品类并做好自有品牌,二是在原产地建厂直采,建立“端到端”数字化供应链,重点做好中间商的角色。目前,洪九果品是中国第二大鲜果分销商。

灼识咨询研究报告显示,2021年中国鲜果零售市场规模达1.34万亿元,复合年增长率约为9.2%,5年后将翻一倍超2万亿。各类生鲜零售渠道此消彼长、更新汰换。洪九果品的上市,只是一个新的开始。

一颗榴莲一年卖出35亿

洪九果品的创立契机,还得从邓洪九说起。1970年,他出生于重庆市长寿区,成年后靠帮人装卸货物生活。

他偶然发现,卖水果比当棒棒更赚钱。他就每天挑着水果走街串巷,并尝试把老家长寿盛产的红桔拉到码头贩卖,销量出乎意外地好。1989年,他用积攒的2000元全部家当换了2吨长寿红桔,在码头销售一空,赚取了第一桶金。随着销售水果的品种越来越多,生意也越做越大,2002年,邓洪九与妻子江宗英创立了洪九果品。

水果品种这么多,每种都卖不现实,洪九果品瞄上了客单价高或进口的水果。招股书显示,公司销售的水果分为核心水果产品(榴莲、火龙果、车厘子、葡萄、龙眼、山竹)和其他水果产品。2019年-2021年,核心水果的营收占比分别为75%、68%、58%。

值得一提的是,榴莲是核心中的“核心”,2021年营收近35亿,占比三成。

近年来在食品赛道中,“榴莲+”成为口味创新的趋势之一。招股书称,2021年零售额超过100亿的水果品类中,榴莲、樱桃、山竹、龙眼及火龙果等五类水果增速最快。而榴莲已经成为中国最大的进口水果品类,甚至因为供不应求,平均售价从34元/千克增长至49元/千克。

目前,洪九果品在榴莲这个大单品中占据头部位置,约占国内榴莲分销市场的8.3%。为保住这一优势,公司一年要花费约29亿元向泰国采购榴莲,约占到中国向泰国进口榴莲总量的10%。

除了押对核心水果品类,洪九果品的品牌化运营,也为其提升客户识别度和信任度加码。

水果“有品类无品牌”,对大多消费者来说,水果只有品种差别,极少对某个单品的品牌留下深刻印象。洪九果品从2013年开始打造自有品牌,推出了“泰好吃”“越来美”等18个水果品牌。

目前,品牌水果为洪九贡献了总收入的70%以上,远高于同行,毛利率也更高。2021年,洪九果品非品牌水果毛利率为13%,而品牌水果为16.7%。

在国内实现品牌化之后,洪九果品将出口写入计划表。招股书称,公司将在未来实施水果的全球市场销售战略,在全球挖掘并推广产品,尤其是把自有品牌水果推向世界市场,形成进出口双循环。

据悉,其此次IPO募资主要用于强化水果供应链、水果品牌打造及产品推广以及全球水果产业互联网平台开发等项目。

端到端的供应链

从创立之初,洪九果品就扮演批发商和零售商的双重身份。2000年,邓洪九将水果店搬进了超市,以店中店形式做运营。到2012年,洪九果品已经覆盖200家超市,年营收超4亿。

邓洪九深知水果分销链路冗长,决定到产地源头直采,最大限度降低成本,也能让水果供求关系更为平稳,减少“大小年”带来的价格波动。反过来,原产地优势也可成为水果品牌的一大卖点。

招股书显示,截至2022年5月31日,洪九果品在泰国和越南的核心水果品类原产地,建立了16个水果加工厂,组建近400人团队,对榴莲、山竹、龙眼、火龙果等进行加工和分级筛选。同时在智利采购红提、车厘子等单品,满足消费者对水果的多样性需求。

在原产地,洪九果品70%的合作方是果园,与果农共享技术,提前锁定产能。根据市场行情及水果特性,灵活决定订单数量、价格和周期,并用鲜度、色度、脆度、甜度四个标准衡量产品质量。例如在开发“洪九泰好吃”龙眼品牌时,公司挑选15年以上树龄的果园,并指导果农按照标准在最佳时期进行采摘,水果商品率达到95%以上。

作为批发商角色,洪九果品为终端批发商、商超及新兴零售渠道供货。其中,终端批发商为主要销售渠道,营收占比一半以上。而社区团购、社区生鲜连锁店、即时电商和综合电商等新兴零售商,渠道营收占比逐年增加,2021年超20%。根据灼识咨询的资料,2021年洪九果品成为中国新兴零售商中的头部水果分销商。

在为这些渠道供货时,洪九果品会通过一套自建的数字化供应链管理系统“洪九星桥”, 结合当地水果价格行情和供给情况,为不同的销售渠道调整定价策略,帮助提升其盈利能力。同时分析当地客户偏好、库存及市场,横向比较后调度货柜安排。

洪九果品称,该系统用大数据分析并辅助制定决策,大大压缩了中间环节,节约了分销费用,降低了损耗。2021年损耗率为1.3%,行业平均损耗率为1%-5%。

阿里是最大外部股东

据企查查,洪九果品从2018年开始启动融资,至IPO前共计融资6轮。阿里巴巴中国、中国农垦、CMC 资本等知名投资机构先后成为股东——其中阿里为最大外部股东——帮助其在全球整合水果产业链、拓展渠道、品牌运作、物流布局等。

资本布局鲜果赛道,也不算新鲜事。另外两家水果巨头百果园和鲜丰水果,在突飞猛进的背后亦有资本助推。例如百果园自2015年9月获得A轮4亿元融资之后,进行过8轮融资,不断刷新鲜果行业的融资金额。鲜丰水果身后则站着红杉中国、青锐创投、前海梧桐等投资方。

“三巨头”的上市之路也都很坎坷。洪九果品曾在2014-2015年间尝试新三板挂牌,但无疾而终,2019年赴A股IPO,两年后又转战港股,直至今日顺利上岸;百果园在2020年6月传出港股IPO,后转战A股,折戟后又回到港股;鲜丰水果则是在2019年底与中信证券签署了上市辅导协议,后在2021年又选择中信建投证券担任上市辅导券商,目前已完成第一期上市辅导工作。

内部人士认为,二级市场的关注点除了看重私募阶段的估值,更在意企业的成长性、确定性和可持续性等。

这三家水果企业从运营模式、消费群体都不一样。例如洪九果品走的是分销路线,to B为主。以去年营收算,百果园是中国最大的水果连锁商,全国5351家门店中99%是加盟店,八成以上营收来自加盟店,做的是C端业务。鲜丰水果的定位是集新零售、智慧冷链物流和供应链B2B平台于一体的全球化企业,其中一块重要业务是为大型餐饮企业、大型单位食堂提供餐后水果,为夫妻老婆店供货。

三种模式各有特色,亦各有优势。在水果零售领域,如果主营业务面向C端,竞争会相对激烈。而to B的企业在盈利方面会更加稳定,也因为自建了供应链管理系统,将各个分销渠道纳入自己的体系中,有更多的想象空间和发展前景。

虽然洪九果品已上市,但按照鲜果销售收入计,包括其在内的前五玩家市场份额占比还不到5%,商超、菜场、夫妻老婆店等依旧是主要的鲜果销售渠道。未来,拥有较强供应链整合能力,具备产品力和品牌力的玩家,或许能获得更高的市场份额。

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