今日看点:虚拟人商业代言已现内卷,会抢走明星饭碗吗?

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今日看点:虚拟人商业代言已现内卷,会抢走明星饭碗吗?(资料图)

文 | 文化产业评论,作者 | 苏打,编审 | 时光,编辑 | 半岛‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

据艾曼数据统计,1-5月官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了四倍,商业代言丰富了虚拟人的盈利模式,虚拟偶像的出现亦增加了品牌方的选择。然而目前虚拟人代言仍处探索阶段,以“品牌大使”或“挚友”的合作方式为主,且商代价值多数体现在品牌形象与品牌好感度的声量加持,虚拟人欲扛起销量仍任重道远,需长期积累IP资产,当“虚拟人”跨越至“虚拟偶像”,待粉丝消费主力成长,粉丝经济将空间巨大。未来虚拟人代言方式亦可破陈出新,在元宇宙创造独特代言壁垒,避免与真人明星正面交锋。同时,虚拟人代言目前集中消费品行业,未来,人设更纯粹、风险更低的虚拟人将吸引更多传统行业或新兴行业入场。虚拟人商业价值有待全面释放。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

虚拟数字人:代言价值初显

从早期的洛天依和初音未来,到近年横空出世的虚拟偶像A-Soul、泠鸢,虚拟美妆师柳夜熙,阿喜,翎_Ling,以及凭一篇高考作文出圈的百度AI数字人度晓晓,伴随着元宇宙、人工智能(AI)、5G、增强现实(AR)等概念和技术的不断发展,越来越像真人的虚拟数字人成近两年炙手可热的香馍馍。

随高人气而来的是纷至沓来的虚拟人品牌商业代言合作,据艾曼数据统计,1-5月官宣数字人为代言人的品牌数量相较2020年增长了四倍,如,虚拟人阿喜自今年8个月以来就已官宣兰蔻、奇瑞OMODA5、嘉人杂志、花点时间、AZO私护健康等多个品牌的活动与合作;AYAYI背靠阿里,先后牵手娇兰,欧莱雅、MAC等多个美妆品牌;A-SOUL和KFC、KEEP、Seesaw咖啡、华硕电脑、欧莱雅男士、必胜客等多个品牌频频合作,据乐华财报显示,收入主要依赖于A-SOUL的泛娱乐板块营收,在2021年增加至3790万元,同比增长79.6%。从21年下半年至今,更多品牌方开始选择投放虚拟数字。

△网友盘点虚拟人代言

然而,虽日常简称“某某代言某品牌”,但并非所有合作等于“代言人”。在品牌合作模式日趋细分的当下,与品牌合作不限于“代言人”,更有“品牌大使”“品牌挚友”“品牌缪斯”“推荐官”“体验官”“品鉴官”等多种身份,层出不穷,花样百出。其中“代言人”合作最为深入,在其余抬头下则合作面相对较窄。

△Maigoo对于不同身份的区别说明

目前,对于并非以明星真人为原型的原创虚拟人而言,仅极小部分虚拟人身披“代言人”身份,如今年1月,白象签署国风少女“南梦夏”为“数字化代言人”,4月,花点时间官宣阿喜为2022年度“虚拟代言人”,618之期,男士理容潮牌“亲密男友”签下NFT红人“无聊猿#9279”为形象代言人。

△花点时间官宣阿喜虚拟代言人

而绝大多数虚拟人包括高人气的柳夜熙、A-SOUL、翎_Ling、锘亚Noah等,仍主要以品牌大使、推荐官或以下等级的身份出现,如柳夜熙是娇韵诗的“美白元宇宙挚友”,A-SOUL是华硕的品牌大使,翎_Ling是统一青梅绿茶仅这一款饮品的“元宇宙采梅官”等。数字偶像锘亚Noah形象官宣仅仅十天,便趁热打铁放出合作Tom Ford某款香水的海报物料,然而内容中却只字未提虚拟人官宣是何身份,仅模糊带过,利用官宣热度简单互换一波流量。

目前虚拟人中暂未出现全球或亚太地区代言人等“高等级”代言的深度合作方式。在“饭圈”,通过“挚友”等基础合作身份,仅绑定部分产品线,试水明星粉丝购买力度,再决定是否深度签约扩大代言范围的合作模式业已不新鲜。因此,虚拟人的商务合作虽越发普遍,但从合作程度上来看,当下各大品牌方对于虚拟人代言的合作仍处探索阶段,合作力度较为保守。

虚拟代言人,品牌大过带货

不为销量为声量

代言不等于带货,直播黑马新东方董宇辉的带货能力或已强过许多大明星。就连真人明星代言都未必保障销量的今天,虚拟人带货能力有待考量。虚拟人代言,品牌效能大过营销成果。看中国初代虚拟人“洛天依”便可知,虚拟数字人脱胎于二次元世界,自带小众文化基因,发展数年,正伴随着二次元文化的发展普及,逐步走进大众视野。其次,随AI(人工智能)、AR(增强现实)等技术进步,数字虚拟人高度仿真,不仅能在元宇宙自由畅行,更能出现在真实场景中与现实互动,大众对它有着天然的猎奇心与好奇。再来,虚拟人形象自带“科技感”和“未来感”基因。逐渐扩大的二次元z世代、引发好奇的虚拟现实技术和出生自带的“未来科技感”,这些都为虚拟人的品牌价值打下牢固基础。

△虚拟人既能和真人在现实世界也能带真人穿行虚拟时空

与虚拟人合作的品牌,也多是在这几面发力。对准二次元原住民男性z世代的有A-SOUL牵手华硕天姬3游戏笔电,从产品名、产品外观到活动设计,都精准找对口味;针对女性z世代的则有数字偶像锘亚,从孵化开始投票,“奶狗系”“狼狗系”二选一,吃准“颜值经济”,在选秀节目偃旗息鼓的当下娱乐圈,数字偶像通过投票方式破圈而出,数字男偶像锘亚甚至无论是MBTI的性格维度,还是个人人设风格,都由粉丝投票决出,从孵化阶段开始牢牢圈住粉丝。

自带科技感或意图塑造未来感的品牌产品,也抢先尝鲜虚拟人合作,如AYAYI合作保时捷,凸显产品“未来感”;或在宣发渠道上融入科技元素,如希加加登录多地3D裸眼大屏,成为麦当劳虚拟推荐官,为麦当劳增添一味更贴近年轻人的“赛博朋克”品牌印象。

品牌更没放过虚拟人的AR(增强现实)属性,ABC官宣赵丽颖为代言人时,便请到翎_Ling带领赵丽颖走进元宇宙,完成虚拟交融现实的品牌宣传活动。在其中,翎与流量明星同时出现,虚拟人显然并非品牌方冲销量的主要筹码,更多是为吸睛吸流和增加富有科技感的品牌形象。

虽说以上合作行为,并不直接产生销量,当下虚拟偶像们的代言行为仍以品牌维度的加分为主,意在提升品牌声量和打造品牌美誉度,而非直接的带货冲销量,但在未来,虚拟人代言的带货能力和商业价值仍然值得期待。

代言变现前有路,IP建设始积累

虚拟人固然能为品牌维度加分,但若要真正撬动粉丝经济,冲击销量,绕不开“IP”的运营。“虚拟人”于看客只是新鲜热闹,不痛不痒,而“虚拟偶像”才具强大的粉丝号召力。从“虚拟人”到“虚拟偶像”中间横亘着的是“IP”成熟度。如今,即便是相对贴近真人偶像团体运营方式的A-SOUL,在带货能力上依然和真人偶像有着不小差距。可相比于目前内容较少,主打概念的虚拟偶像,已拥有不错成绩。

△A-SOUL粉丝讨论品牌活动销量

此外,许多虚拟偶像目前仍在IP塑造初期阶段,比如孔襄,每条视频穿梭不同故事,看尽人生百态的无奈和温情,填补人心的遗憾,她的故事以小单元的形式,在5分钟内起承转合,深入人心,评论区满是对剧情的讨论与回应。近日阿喜和翎_Ling更是牵手一起参观兰蔻线下活动,塑造荧幕好姐妹形象。美妆达人捉妖师柳夜熙,短视频制作精美,故事跌宕反转,更是参与微博科技推出的虚拟人24小时限时对话活动,和粉丝直接对话,打造接地气的人设。数字偶像锘亚Noah时常在微博发布练舞视频,给粉丝营造真实偶像体感。

比起快速变现,虚拟偶像正通过一条条短视频和活动内容不急不慢地打造人设,沉淀内容,建设属于自己和粉丝的专属城池。

《2022虚拟人产业研究报告》显示,目前虚拟偶像的粉丝群体年龄普遍偏小,15岁以下占比15.94%,15-24岁占比32.23%,24岁以下人群近半,消费能力整体偏弱,而高于25岁的用户人均消费金额普高于25岁以下用户2-3倍,因此目前虚拟偶像的消费主力群体还没有成长至消费能力高峰期,虚拟偶像还有时间发力成长。

请输入图说

对于大部分国内新兴虚拟偶像来说,圈粉之路刚刚启程,抓紧时间积累属于自己独特的IP资产,未来数年,粉丝经济仍有巨大空间有待挖掘。

创新数字玩法,虚拟代言人未来可期

虚拟人代言方式大可不同

既然是来自web3.0时代的虚拟数字人,代言模式又何必循规蹈矩?虚拟人绝不将仅是真人的数字化,在元宇宙的全新世界,代言方式亦充满无限可能。据克劳锐指数研究院的《虚拟代言人的营销品牌价值洞察报告》显示,目前虚拟人商代主要呈现方式为视频大片,直播连线,联名产品,封面杂志,产品上身等明星真人亦能轻松实现的传统代言方式,和当红流量明星正面交锋,虚拟人并不具备不可替代的优势。而如果战场转换至元宇宙内,原住民虚拟人,将会更加游刃有余,极大拓展想象边界。

近日,奢侈时尚品牌巴宝莉合作抖音虚拟捏脸社交功能“抖音仔仔”,上线18件Burberry虚拟限定款式,抖音仔仔用户可为自己专属虚拟形象轻松搭配潮流奢侈品服饰,品牌直接拉进年轻用户距离,在社媒引发热议。如果该品牌虚拟代言人能身穿代言产品,出现在虚拟社交场中和用户互动、合影或游戏,品牌力和活动传播力将更进一步放大,并且这样的代言方式,只有虚拟人才有能力做到。虚拟人和元宇宙的成熟,将让未来品牌的代言方式充满想象空间,为虚拟偶像代言方式建立独特壁垒。

△A-SOUL粉丝讨论品牌活动销量

虚拟人代言行业有待扩张

据《虚拟代言人的营销品牌价值洞察报告》报告,虚拟人代言目前多集中媒体文娱、美妆护肤、潮流服饰、食品饮料等消费品行业。和真人明星相比,虚拟人人设可塑性更高,纯粹的人设更易贴合不同行业品牌需求。同时,虚拟人可控性高,“塌房”风险更低,且可根据需求自行设计,未来将吸引传统行业或新兴行业采用虚拟人代言,行业覆盖面有望持续扩张。

真人总是复杂,但虚拟人可以很纯粹。是侠女还是潮人?居家还是探险?霸总或是学弟?相比真人明星,虚拟人自我定位可更清晰。纯粹的人设代表形象稳定与清晰,能助各行业品牌方轻松找到贴合己身调性、技能点和形象的虚拟人深度合作,降低选择门槛。纯粹的人设,促使更多行业选择虚拟人代言。比如近期不少城市开始试水虚拟城市代言人,4月和6月大理便两次合作虚拟人李未可,李未可与“潮流”“真实”“自由”“自我”等关键词强绑定,当她骑行穿梭于城市,倡导健康生活新主张,大理这座城也低成本轻松链接了相关主题词,在文艺气质中增添了潮流、健康和自由的概念。

随着技术发展,虚拟人“出生”门槛降低,许多风险厌恶型的传统行业也有机会设计专属自己的虚拟人,为品牌代言。比如去年年底,NExT Studios与新华社媒体融合生产技术与系统国家重点实验室共同推出全球首位数字航天员、新华社数字记者小诤,今年7月又再次空降2022中国算力大会,助力启动仪式。品牌旗下独有的虚拟人形象一方面快速拉进传统企业与观众距离,增加品牌好感度,拉进与年轻人的距离,加速品牌化进程,另一方面又极大降低品牌风险,将舆情扼杀在摇篮内。这份安全感将引更多传统行业入局虚拟人代言。

结语

虚拟人商代增加,与其说是“抢饭碗”,不如说是做大蛋糕。站在虚拟与现实界限上的虚拟偶像,和真人并不在同一维度,虚拟人为品牌方多加了一种选项,随着元宇宙的完善,在web3.0的世界,品牌与虚拟人商业合作的想象边界将不断延伸。

随着百度虚拟数字人生成平台——百度智能云曦灵,数字人“出生”技术成本门槛降低,在未来,虚拟人或将成为品牌宣发标配。然而当“未来感”的眼球红利过去,大浪淘沙,虚拟人的长期商业价值靠的是沉淀下来的IP资产。不论是真人还是虚拟人,内容始终是产生情感链接的基础,毕竟粉丝和大众最终只会为自己所投射的情感与喜爱买单。

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