天天简讯:芒果超媒,一家电商公司?

来源:刺猬公社

即将过去的这个暑期,长沙一如既往地收获了大批关注和游客。

在被称为“长沙市纽约区”的五一广场,川流不息到凌晨三点的人潮还流传着“ESO”的故事;综艺“入湘潮”,让星城在过去几个月的艺人浓度急剧升高;炎热也挡不住游客们排队的脚步,橘子洲、岳麓山脚下人们摩肩擦踵,新消费品牌在这里被大浪淘沙。

天天简讯:芒果超媒,一家电商公司?(资料图片仅供参考)

消费和娱乐,是属于长沙这座城市的两个标签。

从橘子洲头沿着湘江向北,开福区是湖南广电的所在地。这里在过去近40年的中国电视历史上创造了诸多辉煌,也在一定程度上缔造了作为“娱乐中心”的长沙。2022年5月,湖南卫视与芒果TV在长沙启动了双平台融合,“芒系”步入了组织生产新阶段,也让人们开始期待他们会有什么新动作。

而在此之前,围绕着“消费”和“娱乐”,芒果超媒新的探索一直在进行,我们的讨论可以从湖南卫视、芒果TV和小芒电商(芒果超媒旗下的内容电商平台)联合推出的一档职场综艺开始。

把电商招聘做成真人秀

应运而生的《100道光芒》

5月,芒果TV人力资源中心曾发布一则《小芒电商总经理面向全集团公司(台)公开竞聘的公告》,公告称:“打造湖南广电最强电商板块,是建设主流新媒体集团和开启湖南广电第二增长曲线的战略需要,是湖南广电内容基因向产业链破圈的重要延展,是芒果生态面向中国新消费的重要战略升级。”

在结束公开竞聘、确定新任CEO后,《小芒,喊你来》(即《100道光芒》)项目正式面向全体应届生展开了“招聘”,也是一次“真人秀选角”,100位性格迥异的毕业生成为了这档节目的观察和考验对象,刚刚上任的小芒电商CEO张阳也在节目中起到了十分重要的作用。

首期节目第一关面试时的“一分钟电梯自我介绍”,面试者在电梯下行中进行一分钟自我展示,打动面试官方能进入下一轮面试现场。习惯快节奏、拿捏短视频媒介的Z世代们奇招频出,有拿着大砍刀扮春丽(《街霸》系列游戏角色)扬言要为消费者砍价的,也有直接表达对没必要的加班开会、内卷的痛恨的,更有直接在电梯上就开始背提案的……

“不被定义的00后”,确实是多姿多彩。

CEO张阳除了是铁面面试官、新锐犀利问题频出,也是新人们的负责领导,少见的发火是因为成员放弃工作任务或是态度不端正,但在后来和成员详细分析、苦口婆心地讲解了职场规则与处事方法。一定程度上,张阳还承载着传递“湖南广电”精神的责任,在新人入职仪式上,他让自己成为了“靶子”,让新人们以“干掉他”为目标,从湖南广电代表性的T2演播厅出发,他希望年轻人们可以有更具冲劲的职业生涯,彼此挑战、彼此冲撞。

这些冲撞自然也包括职场新人们的职业生涯困惑,针对一个提案在会议上有分歧,团队内部难以达成统一,又或者对领导的安排有不满的意见……不仅仅有壮志还未酬时的努力向上,这些新人们间的鸡毛蒜皮小矛盾也是节目的主要内容,也是在这些摩擦中,我们能看到他们的成长。

在《100道光芒》,我们能看到面试阶段00后毕业生们独特的精神面貌,也能从节目设计的提案竞争、创新氛围中感受到新世代年轻人们对商业消费社会的有趣洞悉,当然也有和所有职场节目都相似的一些职场问题。整体而言,观看体验还是比较新鲜的,这与湖南广电一直以来的进取精神不无关系。

职场综艺经过几年的发展,已形成了“老IP表现稳定,新探索总有亮眼”的基本格局。

这边江苏卫视《闪闪发光的你》投行季刚刚正式收官,由腾讯视频出品的轻熟龄职场观察类真人秀《跃上高阶职场》又迎来了一个热度高潮;另一边快手出品、鱼子酱承制的《声声如夏花》以音乐女主播成长历程为主题,带来了一档直播间里的“职场综艺”;而芒果TV的《100道光芒》则依靠自身的组织优势,开启了一场社会实验般的“00后观察”。

刺猬公社对《100道光芒》的关注开始得很早,这档“记录应届毕业生们职场历练、开拓电商新赛道全过程”的00后成长纪实节目于今年6月开始了前期宣传,主要方向为“湖南广电招聘百名应届毕业生”等偏社会层面的传播。

《100道光芒》的特殊之处不仅在于“00后应届生”、“电商行业历练”,参与者们所入职的“小芒app”是芒果超媒旗下的内容电商平台,通过这样一档节目,满足了纳新、引流、内容创作等多方面的需求,一举多得的同时也让人们对芒果超媒的未来有了更多遐想。

这也是刺猬公社期待得到解答的问题,十年内容战争烧光近千亿后,近两年的视频平台开始以一种更冷静的状态持续寻找内容变现的更多途径,对于IP的开发模式有了越来越多的参考,各平台在内容电商上的探索也各具特色,芒果TV作为几大视频平台中唯一背靠传统广电的平台,其战略布局自然也十分引人注目。

“小芒app”从2021年1月1日正式推出至今,芒果超媒针对其做出了诸多布局与尝试,也进行了许多路径的调整与丰富。

最开始的小芒app将短视频内容创作和以推荐种草为特色的电商购物相融合,有些类似于小红书的整体逻辑;到了2021年下半年,小芒app有了更明确的自身定位,确定了更垂直的品类重心,还打造了《小芒种花夜》等盛典,积蓄了一波热度;如今已形成了以IP、汉服、棉花娃娃、潮玩、萌宠、露营等频道组成的Z世代内容电商社区模式。

刺猬公社认为,《100道光芒》或许是芒果超媒在内容电商的探索上节点性的一步。当下内容电商本质上考验的是做内容的水准,这也是影视综IP重要性的延续,爆款IP可以打造爆款电商产品,而并非依靠品牌自身的创意和运营能力,如果要创造更多收入,那必然会让内容端承受更高的压力,作为电商平台的价值也十分有限。

而《100道光芒》所传达出的,正是依靠平台本身的创造和运营能力,打造原创IP、引领相关内容的创作。这会对平台自身的创新能力、整合沟通能力提出更多要求,但也是改变当下现状的重要举措。而要做出这样的改变,则需要更多理解新生代消费者的人参与其中——也就是新生代们自己,《100道光芒》便承担着这样的责任。

芒系电商往事

2020年年底开始,芒果超媒、湖南广电加快推进媒体深度融合,小芒电商由此诞生。

芒果超媒由快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒等多家公司组成,这些公司都属于湖南广电旗下,包含了广播电视节目制作、艺人经纪等业务,其中的“快乐阳光”就是芒果TV公司主体,也是芒果超媒的主要营收来源。我们可以把芒果超媒视为湖南广电集团的更靠近市场的一部分,而小芒电商则是在市场变革中孕育的新电商品牌,湖南广电通过芒果传媒公司持股上述公司,湖南卫视则是完全的事业单位。

“小芒app”在大众面前的亮相是2021年1月1日湖南卫视跨年演唱会,之后陆续推出了《小芒种花夜》《小芒年货节》等晚会,希望通过晚会盛典这样的形式在市场的火热期将品牌推出打响,这些举措在小芒电商的探索初期确实起到了一定作用,让“小芒”这个初创品牌进行了一次较为广泛的传播。

而现在推出的《100道光芒》已然进行到了通过综艺内容撬动圈层更多关注的阶段,如第三期的提案宣讲环节,赛道主理人们提出的如睡Go赛道、滑板赛道、益智玩具赛道、Web3.0赛道都来自于Z世代、服务于Z世代,顺应着新消费的趋势,也在此基础上连接起了芒果超媒的全方位资源。

虽然比不上恋爱综艺,但职场综艺也能通过对参与者个人魅力的展现打造近似于“艺人”的综艺效果并延续到节目之外,当这样的嘉宾是所谓“主理人”时,影响力也更能扩散到整个品牌上。参与者们与自己探索的赛道强绑定,进一步展现了小芒电商整体的年轻气质,也像一个大型的招商、交流平台,姿态十分开放。

或许有人会将芒果超媒在电商领域的新探索视为与“元宇宙”类似的尝试,但“芒系电商”的历史渊源已有多年,只是在传统广电的电商业务探索基础上展开的新模式。甚至在一定程度上,我们可以把芒果超媒视为一家“电商公司”。

2018年6月,湖南广电旗下快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐打包注入湖南广电旗下上市公司快乐购,快乐购更名为芒果超媒。

快乐购是一家由湖南广播影视集团与湖南卫视在2005年联合注资成立的媒体零售电子商务公司,背靠湖南广电丰富的媒体资源和资金优势在几年间迅速覆盖全国,并于2015年1月在深圳证券交易所上市,是国内首家A股上市的家庭电视购物企业。与现在的模式也有些类似,快乐购除了独立频道,也会利用湖南广电成熟的节目制作资源打造时尚购物相关的电视节目,以扩展用户群体。

虽然在快乐购上市的2015年,传统媒体早已开始走向没落,但湖南广电在那几年间做出的资产重组,让这支电视湘军在新的传媒时代仍保留了点点希望。

虽然从2018年至今,芒果超媒内容电商的年收入始终在20亿左右徘徊,在整体营收增长迅速的背景下确实显得空间有限,但新时代的尝试需要时间,或许应该以更积极的态度展开探索。从传统电子商务、电视购物走到现在,小芒电商在新的时代遇到许多新的困难,但当下的诸多实践也在某种程度上重现了当年的坚定。

一位靠近芒果超媒的受访者将芒果TV比作湖南广电的“诺亚方舟”,从金鹰网到芒果TV,湖南广电支撑着自己这条后路十年,今年就是全面融合的节点。听起来有些悲壮,但滚滚洪流来袭时,过去光鲜亮丽的广电行业已经是困难行业名单中的一员,前路未卜。

《100道光芒》是一次芒果体系下的创新尝试,回应了当下的社会需求和消费社会发展,有娱乐精神,也有社会担当,更有对湖南广电传统精神的传承、对自身前路的积极探索。在这些基础上,《100道光芒》的实践或许值得更多尊重和肯定。

芒果超媒,打算往哪儿走?

《100道光芒》从7月31日上线以来,累计播放2.25亿(截至8月26日),全网播放市占率整体在2%左右。话题不断,但现实的数据仍有进步空间。

事实上,芒果超媒在近期面临的质疑和担忧不在少数。

8月17日,芒果超媒发布了2022年半年度报告,报告显示,该公司上半年实现营业总收入 67.14 亿元,同比下降14.5%,归母净利润11.91 亿元,同比下降 17.95%。

从去年年底、今年一季度开始,芒果超媒营收、净利双降的趋势便日趋明显,广告收入持续走低,虽然头部综艺节目的赞助仍然保持在了较高水平,但品牌冠名投放的整体意愿降低,招商压力加大,头部之外的节目面临的困境还是十分明显。反映在财报上,2022年上半年芒果超媒广告业务营收21.63亿元,同比下降31.15%。

同时值得关注的是,因年内两次调涨会员价格,上半年会员业务营收18.58亿元,同比增长6.48%。

因为自制内容资源一直以来的高水平与不可替代性,芒果TV的会员粘性有较高保障,会员增长也稳步向前。虽然前两年因为会员促销导致付费均价始终在一个较低的水准,但整体而言可以视为一种战略性手段,如今进入平台期后已有了明显提升,在视频平台全面涨价的背景下也是一种顺应趋势的表现。

而芒果超媒自身对营收放缓的感知必然更为敏感,在广告收入不景气的整体形势之下,探索新赛道的可能成为了当前的另一个重要方向。

前段时间的业绩说明会上,芒果超媒相关负责人介绍,近期他们推出了基于芒果IP的下一代泛娱乐内容社交平台“芒果幻城”,目前,“芒果幻城”已着力筹备第一届元宇宙虚拟音乐竞演秀“VR歌王”,将深度融合VR技术与综艺创新。

据了解,芒果幻城在6月28日便已于PICO、爱奇艺奇遇、NOLO等各大VR平台上线,该产品集虚拟社交、内容浏览、游戏体验为一体,并且与潇湘电影集团、天娱传媒、芒果马栏山广场等达成合作意向,将共同打造IP产业链,进行虚拟线上空间的商业场景开发。

今年以来,VR在市场迎来“翻红”,以PICO为代表的品牌再次让人们关注到了这个几年前十分红火的领域。2016年被称为国内“VR元年”,但这个行业在之后便陷入沉寂,直到2021年“元宇宙”概念的爆火才再次让人们关注起了作为硬件基础的VR。但目前VR的问题仍和几年前差不多,内容上的贫瘠无法满足人们的需求,不完善的生产链难以形成循环。

入局“元宇宙”,芒果超媒起手便要打造内容社交平台,甚至已经有了节目内容的策划,可以说是野心和胆量都不小。

但由此也可以看出,芒果超媒针对任何领域都有一套自己的入局路径,即依靠自身在节目制作上的资源优势撬动关注,以此打造具备“芒果特性”的IP,使之嵌入芒果超媒的整体商业体系中。

例如《密室大逃脱》和《大侦探》系列整体IP的打造,通过站内综艺内容与粉丝交互社区,连接起了小芒电商打造的IP周边,除了从综艺中诞生的相关原创产品,还丰富了品牌植入的方式,更是从节目特性出发入局线下实景娱乐,打造“M-CITY”,将节目使用或备选的素材投入其中,以“实景探案”和“圆桌剧本杀”的形式塑造线下娱乐、粉丝互动的更多可能,其中的每一个环节都有丰富的商业化空间。

或许只有芒果体系能够打造出这样的IP链条:中部地区独具的政策区位优势、数十年积淀的人才和技术资源,以及足够广泛完善的产业链建设、强大的全方位资源调度能力,这些给了芒果体系更多的方向与空间,这次为“小芒电商校招”策展般的纪实节目《100道光芒》便是一个最好的例证。

对于当下的“风浪”和“荆棘”,芒果超媒或许还有许多故事要讲。

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