天天热推荐:互联网地推大军兴衰史:曾是月入2万的小镇青年,如今副业要做婚姻中介

本文来源:时代财经 作者:徐晓倩

天天热推荐:互联网地推大军兴衰史:曾是月入2万的小镇青年,如今副业要做婚姻中介(资料图)

图源:创意中国

入夏以后,上海团长王蒙时常冒出关闭提货点的想法,曾经一口一个姐、热情招呼她注册平台的BD,好久没有出现在聊天列表中。“今天只有9件货,史上最低”,王蒙清点完一遍订单后,向时代财经感叹道。

“新用户注册免费领取一盒鸡蛋。”2019年,筱筱的小区门口经常围着一群地推人员,他们一手拿着宣传单,一手拎着一篮鸡蛋,靠低价引流吸引了一批早期客户。彼时,叮咚买菜和每日优鲜还处于竞争白热化阶段。运气好的话,筱筱一天能捡到三四次便宜。不过,她发现,这个夏天,身穿黄色、红色、绿色马甲的互联网地推大军早已消失在街头巷尾。

7月底,生鲜电商第一股骤然退场,剩下的玩家也将降本增效作为头等大事,曾经被召集起来的地推人员失去了用武之地。

从外卖、共享单车、生鲜电商再到社区团购,地推大军们托起了一个个互联网项目,并且在下一个风口来临前迅速聚集。而这样的局面也终于迎来终结:社区团购熄火后,他们还没等到下一个“顶流”的出现。

以最快的速度干掉对手

美玲是被一则招聘广告拉入地推大军的。

岗位的报酬让她很难不心动:1万元的月薪,相当于当地大多数人三个月的收入。2021年年初,社区团购打入南方各大县级市,美团优选的广告率先贴满了家门口的夫妻店,后来者多多买菜成为美玲能抓住的最后机会。

作为一员普通的地推,美玲的首要任务是说服站点入驻平台。她面临的最棘手的问题是,大多数沿街商铺已提前被竞争对手收割,再推一个功能基本相同的项目,难免会遭遇排斥。况且,当地人对大厂有信任感,美玲的团队没有统一服装,远远地看到对手身上黄色的衣服,气势就会减弱一半。

不过,对于地推人员来说,脸皮越厚,越能脱颖而出,美玲对此深信不疑。被无数次拒绝之后,美玲会强行在对方收银台放上自己的名片。“缓兵之计,等到客源陆续被周围商家吸引后,很多商家会给我打电话。”

开城阶段必须速战速决,美玲心知肚明——入职的那天似乎就开启了倒计时,留给拉新用户的时间只有一个月。

美玲是管理片区的本地人,哪个地段人流量大、哪个小区的中老年群体密度大,她全都了如指掌。“速度再快一点!”团队负责人会一遍遍地在群里催促,美玲最好的战绩是一天推出了20个站点。

仅仅40天,薇薇就结束了美团买菜的前期推广,她的地推专用小推车里装着卷纸、洗衣液、豆奶等引流小礼品,区域负责人承诺,如果引流赠品自己购买,完成一次拉新,可以提成12元,否则就只能拿8元提成。“这些引流产品全是我在各大平台薅羊毛的战绩,基本都是免费买入。”

对于如何快速抢夺市场,薇薇的策略是农村包围城市,离她最近的片区不在闹市区,尚未被其他地推人员发现,这里完全是她一个人的地盘。薇薇把根据地放在了镇上的小学,一到下午放学时间,校门口就围了一群接送小孩的老年人。小推车里的免费礼物总能吸引他们的注意,薇薇亲眼见证了“裂变”的效果:老年人群体中的意见领袖可以在之后的十多天里,源源不断地介绍客源。

等薇薇完成550位新用户的引流后,地盘上陆续才出现其他地推人员,此时薇薇不得不转移阵地,但她早已赢在起跑线上。

薇薇向时代财经算了一笔账,在没有竞争的情况下,平均一天能拉到13个人,新玩家来分食后,每单的利润也在摊薄,转场是最好的选择。

追风口的人,找不到新项目

2018年,红琴成为了头部企业地推大军的一员。入职前,她对地推军的战绩早有耳闻。2012年,滴滴奠定了网约车的江湖地位,背后就是一支优良的地推铁军,2015年,美团也是靠执行力超强的地推团队,从千团大战中胜出。

红琴还记得自己坐在会议室里,被复杂的薪酬计算方法绕晕,招聘人员疯狂给她画下大饼:每个月收入可达3-4万元,上不封顶。

未来的美好图景在红琴脑中一晃而过,帮父母还清欠款、回老家置办房产、在广州混得一席之地……事后,红琴却觉得自己被忽悠了,招聘人员没有说到另一种情况:项目接近饱和或者找不到增长点的情况下,地推人员往往要熬过漫长的客户维护期,尤其是在市场接近饱和的情况下,业绩考核中的“拉新率”就像一根刺,搅乱了整体的绩效水平。

地推行业是一个讲江湖、看人情的地方,越是人精越能闯出一片天地。红琴一部分收入要拿来维系商家关系,经常需要贴钱请团队的前辈们吃饭,有时候成本花出去了,一些大型商家还是被对手抢走了。

“一顿饭大几百,说不心疼是假的。而且我能想到的办法,同事们基本都能想到,甚至想得比我更细致。”红琴经常觉得自己被排挤在竞争边缘,连基础的普通新用户的拉新成功率也只有20%.

蒙德加入美团到店服务时,也没有赶上外卖大战的盛况。他听前辈们说过,当时一个地推员的包里可能同时放着美团、百度和饿了么三份合同,同一片地区,大家的目标是拓宽市场,推广完成后再瓜分提成。事后,会有源源不断的财富涌入,他们是地推大军的第一批受益者。

同一时期,山东菏泽的陈林还在享受地推带来的快感。拼多多的成功验证了下沉市场的潜力,近两年来,三、四线城市也成为大厂的必争之地。相比一线城市成熟的市场环境,三、四线城市的项目推进往往有滞后性,而下沉市场的地推团队往往能在网上发现新项目,凭借信息差提早进场。

2019年,陈林在朋友的介绍下成为一名地推人员,推广抖音、快手极速版APP。陈林基本上能认清所有同行,如果在人流量高的商圈跑下一天,最多能拉到近50个新人,行情好的时候,陈林一个月的纯利润能达到2万元。

互联网地推繁荣的时候,陈林手上同时有短视频拉新、电商平台、共享充电宝、社区团购、互联网金融的项目,只要那些在北上广火过一遍的产品,大概率都会传导至下沉市场。

接的项目多了,陈林能很快过滤掉不太赚钱的项目。他总结出一套规律:大厂旗下新产品推广阻力小,很容易被小镇年轻人接受。在他看来,抖音和快手是较为慷慨的甲方,每开发一个新用户,就能拿到50-60元的提成。

作为地推老手,陈林也有过误判的时候,去年年中,陈林接手了怪兽充电宝业务,但多个商家店里已经摆上了美团充电宝。“利润低,分成谈不下来,美团给地推和商家的利润都更高”,陈林形容共享充电宝是最苦的业务,熬了一年,充电宝业务带来的利润只有1万元,他才意识到自己错过了最佳入场期。

一个APP的推广拉新终会有天花板,项目越到发展后期,随着入场者增多,推广难度越大。赚了两年快钱之后,陈林发现,2020年,闹市区的同类越来越多,陈林每次带着笑脸向人潮迎过去,得到的回复大多是:不好意思,我已经下过了。

“项目黄了大半,手里还能赚点钱的只有短视频和电商拉新。”

老员工占领资源,“守成者”江郎才尽

红琴自嘲是追不上风口的人。刚入行那年,本地生活大战告一段落,大多数资源都被同事抢走,剩下给自己捡漏的也不再是优质资源。

“不是被竞争对手撬走,就是被团队员工先下手为强。”红琴接手的最后一个项目是社区团购,也是晚半拍入场,大多数商户都被同事瓜分完毕。不过,靠着收尾工作,红琴终于吃了回项目的红利,一天拉拢十多个提货点能换来上百元的收入。

好景不长,2021年初,红琴所在的团购业务裁员超50%,留下来的员工面对的是更苛刻的考核标准。大多数地推人员的晋升通道是普通地推、BDM、区域经理或者大区经理,入职三年以来,由于频繁更换业务,红琴始终处于项目组最底层。

随着项目推广困难,红琴最直观的感受是工资缩水。连续三个月,她只拿到3000元左右的底薪,难以覆盖在广州的生活成本,她不得不减少生活开支,曾经靠一块面包熬过一整天。

红琴给自己预留了半年的冷静期,后来公司迟迟没有推出新项目,看不到希望的红琴终止了长达三年的地推生涯,她形容自己是“互联网地推大军中的失败案例”。

从开城、运营再到后期维护,美玲的团队在当地只花了1年时间,事实上,项目推进3个月左右后,团点的开发期就基本告一段落。收官之际,美玲所在的片区覆盖了上百个点位,如果要留下来,就必须接受派遣到其他地区,开启新一轮的拉锯战。等到美玲离职的时候,团队又回到了5个人的规模,剩下的人负责维护团长和数据运营。

相比还处于市场试验阶段的项目,蒙德加入的本地生活到店服务已有一定规模,并且走向发展的稳定期。团队内部越来越“卷”,开城期间5个人的团队扩招到15人,团队内部也有了明确的业务板块划分,早就不再是遍地都是商家和机会的时代了。

你方唱罢我登场,当主营业务增量见顶,互联网公司开始互相试探对方的领域。去年年底,抖音偷袭了蒙德所在平台的地盘,有个别同事转而投向抖音的怀抱——紧迫感扑面而来,每天开会的内容也从分析自身数据,跳到剖析抖音的玩法。

蒙德的唯一希望是在原有商家基础上再拉到新店,此时,拼的是专业能力以外的本事。蒙德在朋友圈罗列了一连串签约、续费后的个人服务,包括帮孩子投票、火车票加速、年底敬业福呼唤、支付宝,甚至为没对象的介绍对象。

“现在跑的客户只有6家,工作内容就是日常维护、续约以及新店签约;我的副业可能要变成婚姻中介所了。”

(文中受访者皆为化名。)

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