环球要闻:品牌营销方式的“变迁史”

本文作者陈少衔,中南财经政法大学金融硕士,现任杭州丰熙投资管理有限公司基金经理,拥有近十年投研及实战经验。聚焦“美好生活”主题(衣、食、住、行、愉、康等)相关行业,坚守价值投资原则,通过深度研究、动态跟踪、灵活配置进行组合管理。

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随着经济社会的发展,人们获取信息的方式日新月异。过往人们汇集在镇上同一个集市里人声鼎沸,又围坐在村头一个电视前谈笑风生;而今天则不同,虽然大家看的都是智能手机,但由于内容极大丰富,并且算法根据“偏好”把每个人分拣进不一样的箩筐,最终呈现在每个人眼前的内容是完全不同的。

环球要闻:品牌营销方式的“变迁史”(资料图片仅供参考)

随着信息传播方式的演化,品牌营销的方式也在应时而变。

90年代以前,电视机尚未普及,品牌传播主要依靠人们口耳相传,良好的口碑是品牌营销的主要因素。典型的案例就是曾被领导人三次点名保护,被人们称为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”。

创始人年广九为人厚道,也一直遵循父亲给他“利轻业重,事在人和”的遗训,更看重买卖的名声,每次都会多送一些瓜子给别人。凭借瓜子用料好、便宜实惠获得良好口碑,生意大火,被消费者说成“傻子”,“傻子瓜子”由此得名。年广九1976年就赚到了100万,并成立100多人的私营企业。

在信息传播效率比较低的年代,单纯依靠良好的口碑就能成就这么大的生意,可见口碑的威力和重要性。而通过品质和实惠塑造良好的口碑,正是现在很多新锐品牌所欠缺的。

到了1990年以后,彩色电视机逐步走进千家万户,而此时电视台的数量有限,全国人民看着一样的电视内容,这个时期电视广告的传播效应十分强大,敢不敢砸钱投电视广告往往成为品牌的分水岭。

1995年,秦池酒厂以6666万元的广告投入换来中央电视台对秦池酒厂的巨大广告造势回报,跃升为中国白酒市场上最为显赫的新贵品牌,1996年营收实现5倍增长。

1999年,安踏重金聘请“乒乓王子”孔令辉做品牌代言人。凭借央视黄金时段的广告推广,两年间市场份额便扩张至10%,成为头部体育品牌。而后晋江系的体育品牌也纷纷效仿,彼时大家把CCTV5戏称为晋江频道。

但是,当市场上的竞争者都发现了此时电视广告的价值,竞标价就会上升,使得广告的风险收益比重新回到合理水平。而享受了早期电视广告红利的品牌,如果不能趁势建立真正的护城河,优势就会慢慢褪去。如今秦池酒已经淡出人们的视野,而国产体育品牌也历经辗转沉浮才再次崛起。

时间来到2009年,大学校园里的理工科男学生们在11月11日,不再张罗着一起喝两瓶啤酒过“光棍节”。而是缩在自己的电脑前,焦急又兴奋地等待12点,期末突击也没这么认真,淘宝“双11”购物节来了!打开浏览器就有琳琅满目的商品可供挑选比较,价格还比线下实惠,物流也越来越快,线上购物改变了大家的消费方式。

这个时期,平台流量爆发性增长,平台规则也在不断完善中,率先通晓电商平台规则的商家便能抓住更多红利。它们凭借良好的电商运营、适当的流量购买,使店铺获得更多的曝光度和客源,最终品牌为大众所熟知。

例如2012年成立的三只松鼠,登陆天猫平台的第一年便拿下了“双11”零食特产类销售额的第一名,此后在该品类的线上销售常年霸榜,于2019年达到百亿营收规模。

时至今日,抖音、小红书、B站、微信自媒体等平台快速崛起,人们获取信息的途径,感兴趣的内容大相径庭,流量变得碎片化。很难再有一种传播方式,可以同时触达到社会的大多数。这个阶段的新品牌通常瞄准更具消费能力、更感性化消费的Z时代,通过打造一种差异化大单品进行突围。

营销上通过社交推荐人的分享,传播触达到目标消费者,进而在线上电商或线下进行购买,即“种草-拔草模式”。

当达到一定规模,再通过自建供应链、扩展线下渠道、研发新品类来补齐自身短板。例如通过无糖气泡水破圈的元气森林,今天已在矿泉水、酸奶、电解质水、茶饮等大类展开布局,甚至传言将推出可乐产品,走在与软饮巨头对抗的路上。

回顾营销方式的“变迁史”可以发现,当一种新的信息传播方式在改变人们生活的时候,率先抓住流量趋势的品牌可以获取一定的“初期红利”。但这种优势并不是长久的,当大家都意识到这种变化,就会对流量进行“竞价”,使新流量的“价值”和“价格”回到相匹配的水平。

因此,作为品牌方,一方面可紧跟社会传播方式的变化,关注新的信息平台,以便抓住变化带来的初期红利;另一方面也应该思考营销之外的产品品质,服务等核心价值因素,使之资产成为真正的品牌,这样才可走得更加长远。

注:本文所研究的案例和提及的个股,丰熙投资不做推荐,以此投资,风险自负。

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